ONLINE MARKETING STRATEGIE

ONLINE MARKETING STRATEGIE

Wenn Sie mit Ihrem Unternehmen ins Online Marketing einsteigen oder diesen Bereich ausbauen wollen, benötigen Sie eine ganzheitliche Online Marketing Strategie. Diese sollte sich grundsätzlich an den Produkten oder Dienstleistungen orientieren, aber in erster Linie an Ihrer Zielgruppe und deren Bedürfnissen.

Nur wer seine Zielgruppe genau kennt, kann eine erfolgreiche Online Marketing Strategie entwickeln, die auch bei dieser Zielgruppe ankommt.

STRATEGIE VS. TAKTIK

Zunächst möchte ich mit einer Verwechslung aufräumen, die mir immer wieder begegnet: Strategie und Taktik sind nicht zwei verschiedene Ausdrücke für die selbe Sache...

Eine Strategie sollte immer mittel- bis langfristig angelegt sein. Sie ist eine größere Vision, die sich an übergeordneten Unternehmenszielen orientiert.

Eine Taktik hingegen ist ein kurzfristig eingesetztes Mittel, um die Ziele der Strategie umzusetzen. Taktiken sind somit Vehikel, um die Strategie zu unterstützen.

Eine Strategie sollte dabei immer auch das Unternehmensleitbild berücksichtigen und der festgelegten, angestrebten Außenwirkung des Unternehmens entsprechen. Aus Taktiken lassen sich direkt umsetzbare Handlungen ableiten, die auch regelmäßig wiederkehren können (z.B. permanente Optimierungs-Maßnahmen).

Hier einige mögliche Strategie-Fragen:

• Womit kann ein Ziel erreicht werden?
• Bis wann kann ein Ziel erreicht werden?
• Mit welchem Budget kann ein Ziel erreicht werden?
• Mit wieviel Manpower kann dieses Ziel erreicht werden?

Hier einige mögliche Taktik-Fragen:

• Wann genau (Deadlines)?
• Wo (welcher Kanal, welche Plattform)?
• Wie (Bild, Video, Text)?

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WO SOLLTEN SIE ANFANGEN?

Am Anfang einer jeden guten Strategie, stehen immer gute Fragen.

Beginnen wir mit Ihren Angeboten.

DAS ANGEBOT / DIE PRODUKTE / DIE DIENSTLEISTUNGEN

Am Anfang sollte die Frage nach dem "Warum" stehen. Damit meine ich aber nicht IHR "Warum", sondern das "Warum" Ihrer (potentiellen) Kunden.

Die Frage, die sich jeder Kunde IMMER stellt, lautet: "Warum sollte ich hier kaufen, hier vorbeischauen, mich hier informieren, hier zuhören, etc..."

Was ist da für mich drin??

Sie müssen es schaffen, diese Frage positiv zu beantworten. Sie müssen also Mehrwert liefern, bzw. Ihren USP herausstellen!

Daher sollte die erste Frage Ihrer Online Marketing Strategie immer lauten: "Was kann ich anbieten, dass meine (potentiellen) Kunden wollen oder brauchen bzw. welches Problem kann ich lösen?".

Die meisten Unternehmer können diese Frage nicht, wie aus der Pistole geschossen, beantworten... Erschreckend oder?

Und diejenigen, die es können, haben oftmals das Problem, es richtig nach außen zu kommunizieren. Was bringt es dem Unternehmer, genau zu wissen wofür er steht, wenn es sonst niemand weiss?

Sie sollten sich also zuerst die Frage stellen, ob Sie mit Ihrem Unternehmen bzw. Ihren Angeboten einen echten Mehrwert für Ihre Zielgruppe liefern und das auch auf den Punkt nach außen kommunizieren?

Auch Online Marketing ist kein Zaubertrank, mit dem Sie aus etwas Wertlosem etwas Wertvolles machen können...

Haben Sie jedoch ein Angebot mit Mehrwert auf der Hand, ist das die Grundlage für eine erfolgreiche Online Marketing Strategie.

DIE INSTRUMENTE IM ONLINE MARKETING

Im Internet stehen Ihnen eine unglaubliche Vielzahl von Instrumenten zur Verfügung, um Ihre Strategie umzusetzen.

Doch in der harten Realität haben viele Unternehmen schlicht und ergreifend nicht die Mittel und auch nicht die Zeit, Sie alle zu testen und das passendste herauszufiltern.

Daher sollten Sie sich am Anfang auf 2, maximal 3 Instrumente konzentrieren und diese konsequent bespielen.

Später können Sie immer noch weitere hinzu besetzen.

Entscheiden Sie sich also zunächst für die vielversprechendsten.

Um Ihre Strategie zu entwickeln, sollten Sie sich nun folgende Fragen stellen:

1. Ist mein Produkt/Dienstleistung bereits bekannt oder noch eine Marktneuheit?
2. Ist mein Angebot emotional? Wenn ja, wie sehr?

Wir kommen auf die Beantwortung dieser Fragen später zurück.

DIE ZIELGRUPPEN / BEDARFSGRUPPEN / NETZWERK

Die zweite wichtige Frage, die oft auf Anhieb nicht beantwortet werden kann ist "Wer ist meine Zielgruppe?".

Auch hier tun sich viele Unternehmer schwer, diese Frage klipp und klar auf Anhieb zu beantworten.

Für die Entwicklung Ihrer Online Marketing Strategie ist es jedoch absolut entscheidend, sich mit den Ziel- und Bedarfsgruppen und deren Bedürfnissen zu beschäftigen.

[Kurz zur Erklärung: Eine Bedarfsgruppe ist ein etwas kleinerer Teil innerhalb der Zielgruppe]

DIE BEDARFSGRUPPE

Bei der Bedarfsgruppe ist nicht nur ein Bedürfnis, sondern auch ein klarer Handlungswille vorhanden.

Und: Sie verfügt auch über die nötige Handlungskraft.

Kurz: Die Bedarfsgruppe bringt Sie Ihrem Ziel näher!

DIE ZIELGRUPPE

Die Zielgruppe hingegen hat zwar ein Bedürfnis, der Wille zur Handlung ist jedoch noch nicht (oder nur schwach) vorhanden. Diesen gilt es zu wecken. Und genau dazu dient Ihr Marketing.

PERSONAS

Netzwerke sind nötig, um Ihre Landingpages, Opt-In-Seiten und Werbeanzeigen auf die Zielgruppe abstimmen zu können. Dazu gehören alle Personen, die in irgendeiner Weise mit Ihrem Unternehmen und Ihren Angeboten in Beziehung stehen könnten.

Dazu zählen nicht nur Kunden, sondern auch potentielle Mitarbeiter, Geschäftspartner, Lieferanten, Influencer etc. Eben alle, die für Ihren Erfolg (mit)verantwortlich sein können.

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Ganz besonders im Hinblick auf die Entwicklung als "Marke" sind nicht Kunden oder potentielle Kunden relevant, sondern Influencer und externe Autoritäten (z.B. Social Media Influencer, Journalisten, Redakteure, einflussreiche Experten, etc...).

Zu einer Marke können Sie sich nicht aus sich selbst heraus entwickeln. Dafür benötigen Sie immer externe Beziehungen und Relevanz.

DIE CUSTOMER JOURNEY IM ONLINE MARKETING

Eine professionelle Online Marketing Strategie berücksichtigt immer auch die "Kaufreise" der User über alle Phasen und Berührungspunkte hinweg. An welchem Punkt trifft der (potentielle) Kunde und Ihr Unternehmen zum ersten mal aufeinander? Wo ist der erste Berührungspunkt? Wo der zweite? Usw...

Diese Customer Journey lässt sich in verschiedene Phasen vor und nach einem Kauf unterteilen. Hier gibt es verschiedene Stufenmodelle. Google setzt bspw. auf ein sehr einfaches, vierstufiges Modell mit besonderem Fokus auf den Zero Moment of Truth kurz ZMOT.

Der Zero Moment of Truth in der Customer Journey - Quelle: Google

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STIMULUS:

Der erste Berührungspunkt mit dem Unternehmen / dem Angebot

Hier wird ein Recherche-Prozess eingeleitet und die Customer Journey beginnt.

ZMOT:

Im ZMOT findet die (bewusste oder unterbewusste) Entscheidung für ein Angebot statt.

FIRST MOMENT OF TRUTH:

Der First Moment of Truth ist der Moment, an dem der potentielle Kunde im Laden oder im Online-Shop vor dem Angebot steht und die finale Entscheidung trifft es zu kaufen oder nicht.

SECOND MOMENT OF TRUTH:

Der Second Moment of Truth ist die Zeitspanne, in der der Kunde das Produkt in den Händen hält und die ersten Erfahrungen sammelt.

Dieses Modell ist jedoch, gerade in der Phase VOR dem Kauf, nicht sehr detailliert. Betrachten wir diese Phase daher etwas genauer:

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DER ERSTE TEIL DER ONLINE MARKETING STRATEGIE

Der Upper-Funnel umfasst die Customer-Journey-Phasen Pre-Awareness, Awareness und Consideration. Diese Phasen dienen zum Einen der Touchpoint-Gewinnung und damit dem Markenaufbau.

Die oberen Phasen der Customer Journey sind oft geprägt von geringer Werbeakzeptanz. Die Zielgruppen sind in der Pre-Awareness- und Awareness-Phase meist nicht offen gegenüber Werbung, insbesondere dann, wenn sie produktbezogen ist.

In diesen Phasen sollten Sie versuchen, mit Pull Marketing-Instrumenten wie bspw. PR, Social Media Marketing oder Content Marketing eine Beziehung zu Ihrer Zielgruppe aufzubauen. In dieser Phase sollten Sie die Zielgruppen über Retargeting-Tracking, Interaktionen auf Facebook, Eintragungen in Email-Verteiler und/oder die Aufnahme in Customer Relation Management-Systeme erfassen.

Das erreichen Sie am besten und einfachsten durch hochwertige Inhalte, die Sie in Leads konvertieren.

(Beispiel: Beitrag auf Ihrer Website Eintragung mit Email Adresse um z.B. ein kostenloses eBook zu erhalten Email Marketing usw...)

Gerade für B2B-Geschäftsmodelle eignet sich diese Strategie ausgezeichnet.

Wenn möglich, sollten Sie diese Leads anschließend noch unterteilen, den Ziel- bzw. Bedarfsgruppen zuordnen und via Email Marketing weitere Kontakte herstellen. Für diesen Prozess eigenen sich Marketing-Automations-Systeme wie Klick-Tipp.

In der Consideration-Phase sollten Sie die ersten produktbezogenen Werbe-Maßnahmen beginnen. Vorher sollten Sie vermehrt Inhalte im Rahmen der Content-Promotion bewerben.

Hier machen nun auch gezielte SEA-Kampagnen (Suchmaschinenwerbung) Sinn, da Zielgruppen in dieser Phase die Suche nach potentiellen (Lösungs)Anbietern beginnen.

DER ZWEITE TEIL DER ONLINE MARKETING STRATEGIE

Der Lower Funnel beginnt in der Preference-Phase und erstreckt sich bis zur After Sale-/ Loyalty-Phase. Hier sprechen wir nicht mehr von Zielgruppen, vielmehr sollten Sie nun gezielt Bedarfsgruppen ansprechen.

Gerade in der Preference-Phase sind die Bedarfsgruppen offen für produktbezogene Werbe-Maßnahmen (Push Marketing). Dazu zählen Display-Anzeigen oder Sales-Kontakte. Im besten Fall sollte Ihr Vertrieb bereits "warme" Kontakte kontaktieren, die bereits in den vorgelagerten Phasen Kontakt in Form von ersten Berührungspunkten hatten. Hier können die Informationen aus dem CRM und/oder dem Marketing-Automations-System (Klick-Tipp) sehr hilfreich sein.

Wie in der Consideration-Phase auch, macht in der Preference-Phase Suchmaschinenwerbung insbesondere auf Keywords mit transaktions-orientierter Suchintention Sinn. Also Suchbegriffe, die auf ein klar kauforientiertes Interesse schließen lassen.

TAKTISCHE VS. STRATEGISCHE ONLINE MARKETING-ZIELE

Wir sprachen bereits am Anfang des Beitrags darüber: Taktiken folgen oft direkt messbaren und schnell erreichbaren Zielen wie z.B. der Generierung von Besuchern auf Ihrer Website über SEO.

Strategische Ziele sind oft eher kanalunabhängig bzw. kanal-übergreifend.

TYPISCHE TAKTISCHE ZIELE:

• Verbesserung der CTR bei AdWords-Anzeigen
• Aufbau von Backlinks
• Verbesserung der Interaktionsrate bei Facebook-Postings (mehr Likes, Shares, Kommentare, etc.)
• Verbesserung der Cost per Conversion
• Erhöhung der Views und Klicks auf YouTube
• organische Ranking-Verbesserung für ein bestimmtes Keyword
• ....

TYPISCHE STRATEGISCHE ZIELE:

• Erhöhung des Online-Umsatzes um ... Prozent
• Verbesserung des ROAS (Return on Advertising Spend) der AdWords-Kampagnen um ... Prozent
• Verbesserung des ROI aller Push Marketing-Aktivitäten um ... Prozent
• Verbesserung der Lead-Qualität
• Steigerung der Mehrfach-Käufer
• Minimierung der Retourenquote
• Steigerung der digitalen Markenpopularität
• Verbesserung der Reputation
• ....

Strategische und taktische Ziele im Online Marketing, © Olaf Kopp, Aufgesang Inbound Marketing, 2017

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DER PASSENDE ONLINE MARKETING-MIX SWOT-ANALYSE

Eine SWOT-Analyse dient der Wettbewerbsanalyse in Bezug auf die eigenen Stärken und Schwächen, sowie die Stärken und Schwächen der Wettbewerber. Diese werden als Chancen und Risiken bewertet.

BEISPIELE FÜR STÄRKEN:

• Innovative Produkte
• Gute Vernetzung mit Influencern
• Hohe Qualifikation des eigenen Marketing-Teams
• Hohes Marketingbudget

BEISPIELE FÜR SCHWÄCHEN:

• Schlechte Qualität der Produkte
• Geringer Bekanntheitsgrad
• Hohes Preisniveau

BEISPIELE FÜR CHANCEN:

• Besetzung von Nischen
• Hohes Marktpotential
• Noch nicht erschlossene Vertriebskanäle

BEISPIELE FÜR RISIKEN:

• Sehr schnelle Innovationszyklen
• Hohe Kosten zur Neukundengewinnung
• Hohe Klickpreise
• Starke Saisonalitäten

Für die Datenbeschaffung der SWOT-Analyse eignen sich, neben der manuellen Recherche, kostenlose Tools wie der Google Keyword-Planer, Google Trends oder Similar Web.

DIE QUALITÄT DER KONTAKTE IST WICHTIGER ALS DIE MENGE

Im klassischen Marketing hält sich hartnäckig die Überzeugung, die Menge der Kontakte sei ausschlaggebend für den Erfolg als Unternehmer.

Das sehe ich anders. In der Online-Welt ist die Vernetzung und der Kontaktaufbau deutlich schneller und einfacher als in der "realen" Welt möglich. Jedoch entscheidet nicht die reine Masse über den Erfolg, vielmehr spielt die Qualität der Kontakte / Follower die entscheidende Rolle.

Starke Unternehmen basieren auf starken Beziehungen!

Besonders im Hinblick auf Image und Reputation spielt die Beziehung zu Zielgruppen die ausschlaggebende Rolle: Werden Sie von Ihren Followern "geliebt", werden Sie deutlich erfolgreicher am Markt agieren können. [Provokanter Vergleich: Apple und Microsoft]

ANGST VOR DEM WETTBEWERB?!

Gerade bei einer Keyword-Recherche kommen viele Unternehmer ins Schwitzen, wenn sie die Konkurrenz / den Wettbewerb betrachten.

Hart umkämpfte Keywords mit hohen CPC-Werten schrecken viele davon ab, auf diese Keywords zu optimieren.

Aber:

Wenn Sie über ein durchdachtes Konzept und eine gute Online Marketing Strategie verfügen und Ihr USP / der Mehrwert Ihres Angebots stimmt, sollten Sie sich nicht davor fürchten, auch hier vorwärts zu preschen.

Allerdings sollten Sie über das entsprechende Budget verfügen, um hier gegen andere finanzkräftige Wettbewerber bestehen zu können.

Für Markt-Einsteiger und -Neulinge mit geringerem Werbebudget, bietet es sich eher an, eine Nische zu besetzen, um diesen zahlungskräftigen Konkurrenten (anfangs) aus dem Weg zu gehen.

Hier geht es zum Google Keyword-Planner

Um die Stärke Ihrer SEO-Konkurrenz genauer zu analysieren, können Sie ein Backlink-Tool verwenden. Wie gut vernetzt ist Ihr Mitstreiter eigentlich? Und mit wem?

Außerdem können Sie überprüfen, wie viele Listings Ihr direkter Konkurrent bereits auf der ersten Google-Seite besetzt hat (zu verschiedenen Keywords).

Sind hier viele Plätze durch nicht-kommerzielle Seiten wie Wikipedia, Foren, Portale oder Verzeichnisse belegt, steht Ihre Ampel auf grün.

DIVERSIFIZIEREN SIE SICH MÖGLICHST BREIT!

In den letzten Jahren lässt sich eine immer stärkere Monopol-Bildung im Internet feststellen. Das Netz wird bereits heute schon von drei großen Global Playern bestimmt: Google, Facebook und Amazon.

Google ist der absolute Branchen-Primus wenn es um Informationen und Suchanfragen geht. Facebook dominiert den Social Media-Bereich, Amazon den Online-Handel.

Es lässt sich leicht an 5 Fingern abzählen, dass diese Unternehmen somit auch gigantisch große Zielgruppen bieten. Diese sollten Sie selbstverständlich nutzen.

Doch sollten Sie sich nicht zu 100 Prozent NUR auf diese Netzwerke verlassen. Es besteht sonst die Gefahr einer Abhängigkeit.

MACHEN WIR EIN BEISPIEL ZUM BESSEREN VERSTÄNDNIS:

Angenommen Sie haben es geschafft, bei Google für Ihr spezifisches Keyword auf Platz 1 zu ranken. Dadurch bekommen Sie, je nach Menge der Suchanfragen, Tonnen von kostenlosen Besuchern auf Ihre Seite. Ihre Online Marketing Strategie scheint aufzugehen und alle sind glücklich.

Google nimmt jedoch permanent Änderungen an seinem System und an seinen Algorithmen vor. Nun ändert Google, ohne Vorwarnung, seine Ranking-Kriterien und Ihre Seite stürzt von heute auf morgen im Ranking ab. Plötzlich finden Sie sich auf Platz 50 wieder, Ihre Besucherzahlen stürzen auf 0.

DAS IST DER SUPER-GAU:

Sie glauben, so etwas passiert doch nicht?

Falsch gedacht...

So etwas kommt immer wieder vor.

EIN WEITERES BEISPIEL:

Facebook hat vor Kurzem beschlossen, Unternehmens-Seiten nicht mehr so stark wie bisher in den News-Feeds anzuzeigen. In Zukunft soll sich wieder vermehrt auf die "Persönlichkeit" und "Freundschaft" zwischen privaten Profilen fokussiert werden.

Die organische Reichweite vieler Firmen-Seiten wurde dadurch massiv eingeschränkt. Außerdem möchte man Unternehmen dadurch zukünftig vermehrt dazu bringen, kostenpflichtige Ads zu nutzen, um auf sich aufmerksam zu machen.

Irgendwann geht es nur noch darum, wer das größte Budget mitbringt. Alle anderen werden ausgeschlossen.

Frei nach dem Prinzip: "The Winner takes it all".

Sie sehen: Es ist enorm wichtig, sich nicht allein auf 1 oder 2 Netzwerke zu verlassen und sich zu sehr in die Abhängigkeit zu begeben. Diversifikation wird hingegen immer wichtiger. Identifizieren Sie geeignete Quellen und zapfen Sie so viele wie möglich davon an!

Natürlich sollten Sie sich auf einige Primär-Quellen fokussieren, jedoch niemals ausschließlich nur auf diese.

Schaffen Sie vielmehr eine Marke, die bei Ihren Kunden geliebt und geschätzt wird und entwickeln Sie Inbound Marketing-Strategien. Diese machen Sie unabhängiger von Google, Facebook und Co.

DOCH DAS ALLEINE SOLLTE IHNEN NICHT GENÜGEN.

Schaffen Sie eigene, unabhängige Systeme. Über diese haben Sie die volle Kontrolle und sie funktionieren unabhängig. Beispiel: Bauen Sie sich eigene Email-Listen auf. Betrachten Sie Ihre Email-Listen als eigene, unabhängige Traffic-Quellen. Diese können Sie auf Knopfdruck aktivieren.

Hier können Sie sich zu einem völlig kostenfreien Webinar zum Thema Email Marketing-Automatisierung anmelden: Zum Klick-Tipp-Webinar

Ziel sollte es sein, mindestens 40-50 Prozent Ihrer Besucher über Direktzugriffe, Brand- bzw. Navigations-Suchanfragen, Newsletter, etc. auf Ihre Website zu ziehen.

Die andere Hälfte des Traffics sollte aus organischem Suchmaschinen-Traffic, PPC-Werbung, Besuchern aus Social-Media, etc. bestehen.

Somit bleibt das Risiko einer Abhängigkeit überschaubar. Eine Online Marketing Strategie nicht um die eigene Website bzw. um eigene Systeme aufzubauen, sondern ausschließlich um fremde Systeme wie Google, Facebook und Amazon, ist nicht nachhaltig und kann gefährlich werden.

Ihre langfristige Online Marketing Strategie sollte also immer auf den Markenaufbau und den Aufbau eigener, unabhängiger Kommunikationskanäle ausgerichtet sein.

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg bei der Entwicklung und Umsetzung Ihrer persönlichen Strategie und wünsche Ihnen dabei alles Gute.

Ihr Max Schmidberger

Gründer/Geschäftsführer OMS